兩周前，海信推出的“疊屏電視”著實(shí)火了一把！據(jù)口碑家電了解，海信與京東方合作開(kāi)發(fā)，在原有屏板上增加一層1080P分辨率的液晶板用做背光控制，以達(dá)到接近OLED電視的對(duì)比度效果。這款疊屏電視直接與索尼液晶旗艦開(kāi)撕，海信高調(diào)宣布要賣(mài)比索尼“更貴的電視”，打造超高清時(shí)代用戶的新選擇。

不得不說(shuō)，與2018年投入數(shù)億美元贊助世界杯，沒(méi)有帶來(lái)明顯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)相比，海信這波“技術(shù)流”無(wú)疑更為吸睛。令人嘆為觀止的公關(guān)明牌，占據(jù)各媒體頭條，“疊屏”概念堪稱蓋帽友商的“神來(lái)之筆”，儼然成為中國(guó)彩電沉淀多年技術(shù)爆發(fā)，打破日韓高端神話，引領(lǐng)行業(yè)走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境的回春妙藥。

不過(guò)很抱歉，疊屏電視這把火恐怕燒不起來(lái)了。也就是說(shuō)，這是把虛火，即便沒(méi)人潑冷水，恐怕依舊會(huì)來(lái)去匆匆！

在廠商各自為戰(zhàn)、利益模式同質(zhì)化，走紅易發(fā)展難的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有價(jià)格、無(wú)市場(chǎng)、缺用戶、同行觀望、孤舉者難起，成為疊屏電視這把火“虛”的具體表現(xiàn)。更深層的原因則是，海信電視自身實(shí)力尚不足以撐起此般熱度。

壹

通俗易懂的講，海信疊屏電視的前景與上汽大眾的輝昂轎車(chē)如出一轍，同樣都肩負(fù)著彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，擴(kuò)大品牌豪華市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。然而，在消費(fèi)者心目中，輝昂僅是大眾的高端車(chē)，不是豪華車(chē)，它的價(jià)格與豪華品牌的某些車(chē)型相同，消費(fèi)者必然會(huì)從品牌價(jià)值上去做性價(jià)比的比較。

輝昂最終沒(méi)能跑贏豪華車(chē)“大盤(pán)”，大多數(shù)消費(fèi)者更認(rèn)可BBA。畢竟品牌價(jià)值擺在那里，終端只要稍打打折，消費(fèi)者就會(huì)瘋狂跑過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題無(wú)解！

以海信對(duì)標(biāo)的索尼KD-65X9500G液晶電視為例，在京東的售價(jià)11999元，專賣(mài)價(jià)10799元。海信65吋U9疊屏電視售價(jià)為17999元。要知道，在一萬(wàn)元以上的價(jià)格區(qū)間，可以輕松購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、飛利浦等品牌的OLED電視。如果在18000元區(qū)間選擇，用戶是選購(gòu)一臺(tái)海信疊屏顯示液晶電視？還是直接將代表更高音畫(huà)質(zhì)水準(zhǔn)的索尼OLED電視買(mǎi)回家？這顯然不是個(gè)燒腦的難題。

海信疊屏電視和大眾輝昂轎車(chē)一樣，面臨的只有兩條出路，一是設(shè)法提升品牌價(jià)值，但這點(diǎn)很難做到。二是價(jià)格做適當(dāng)調(diào)整，以利吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

奧維云網(wǎng)2019年上半年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)6000元以上高端電視市占率7.9%，其中有創(chuàng)維、索尼的OLED電視、TCL的8K液晶、海信激光電視，疊屏電視能否越級(jí)后來(lái)居上？

其實(shí)從業(yè)者心里都有答案，這不過(guò)是一場(chǎng)技術(shù)實(shí)力不對(duì)稱的較量罷了。

疊屏電視與現(xiàn)有的量子點(diǎn)、LED電視均屬于液晶電視的分支，作為海信再次借升級(jí)液晶體驗(yàn)發(fā)力高端的嘗試，被冠以媲美OLED電視的“新”物種。以技術(shù)創(chuàng)新和定價(jià)修正競(jìng)爭(zhēng)方式，改變低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)的困境，這無(wú)可厚非，但若執(zhí)意夸大最終會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破并拋棄。

在本土三強(qiáng)中，創(chuàng)維代表“OLED”、TCL代表“量子點(diǎn)”、海信代表著“激光電視”。海信在高端市場(chǎng)一直缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)，小眾的激光品類不足以支撐其“行業(yè)大哥”的自我定位，液晶仍是海信電視的“壓艙石”。

盡管有小米不斷逆襲，液晶電視在消費(fèi)者心目中價(jià)值已被鎖定，不過(guò)目前QLED和OLED加在一起的銷(xiāo)量不到液晶的5%。海信借新技術(shù)拉高行業(yè)檔次，延緩和狙擊OLED，旨在尋求利益最大化，淘盡液晶電視的最后一桶金。

貳

近年來(lái)，海信一直努力刻意尋求區(qū)別于行業(yè)“普羅大眾”的調(diào)性，有意無(wú)意的擴(kuò)大著“階層”間的距離。

據(jù)海信官宣：中怡康和奧維認(rèn)定其2018年全渠道銷(xiāo)額銷(xiāo)量居中國(guó)市場(chǎng)第一；海信是“外國(guó)人眼中的中國(guó)家電第一品牌”，與華為位居2018中國(guó)企業(yè)海外形象雙雄；2019年“BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”海信超越海爾，成為出口家電第一品牌；海信和東芝電視在日本市占有率超過(guò)索尼，名列第二；海信ULED技術(shù)足足領(lǐng)先索尼三年；海信榮膺“激光電視之父”......

上述結(jié)合當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)背景，可以解讀為：蓋帽行業(yè)、硬懟小米、比肩華為、超越海爾。被認(rèn)為基礎(chǔ)好、技術(shù)檔次高的彩電一哥，一路走來(lái)朋友圈“懟友”為患。把小米換成索尼，海信也是有意要擺脫低價(jià)格爭(zhēng)斗的影響，以“技術(shù)派”扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑、戰(zhàn)略失誤、主推品類亮點(diǎn)太少帶來(lái)的被動(dòng)局面。

在轟轟烈烈的宣傳下，追逐“行業(yè)第一”上升到關(guān)乎海信榮辱的競(jìng)爭(zhēng)，不惜投入大量人力物力不斷點(diǎn)燃“榮譽(yù)光環(huán)”這股虛火，以“技術(shù)立企”著稱的行業(yè)老炮，最終讓“擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)”成為老大該有的樣子。

如日中天的年代，海信掌門(mén)人周厚健曾公開(kāi)抨擊，“白電這個(gè)行業(yè)是一個(gè)爛透的行業(yè)，是一個(gè)完全沒(méi)有實(shí)話的行業(yè)，可以說(shuō)講假話比講真話還滋潤(rùn)。如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個(gè)行業(yè)完全是假話充斥，我就不知道為什么不制裁這樣的行業(yè)”。

今天到了危機(jī)時(shí)刻，海信不會(huì)給公眾交待這些事實(shí)：日本家電持續(xù)虧損，索尼電視卻逆勢(shì)上揚(yáng)，在高端市場(chǎng)保持第一，根源是堅(jiān)持OLED高附加值產(chǎn)品策略，在高端OLED電視銷(xiāo)量提振下，其液晶電視銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)率才持續(xù)大幅提高。在本土品牌中，能夠滿足新中產(chǎn)嚴(yán)苛的消費(fèi)需求，把OLED和QLED做好的創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹，旗下的中高端液晶電視相比又會(huì)差到哪里去呢？

采用競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的方式固然能短時(shí)間影響市場(chǎng)情緒，但從長(zhǎng)期看，行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化不斷深入，顯示技術(shù)迭代，產(chǎn)業(yè)鏈效率提升是必然趨勢(shì)，彩電企業(yè)的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力不斷進(jìn)化也是必然選擇。

叁

今年1-6月海信電視的市占率表現(xiàn)搶眼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，海信電視零售額占比為20.83%，65+高端大屏占比達(dá)20.89%。截止6月底，海信全球互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)達(dá)到4433萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了26.3%，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視累計(jì)激活用戶3508萬(wàn)。

不過(guò)財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度海信電器營(yíng)收為76.22億元，同比下滑2.42%；歸母凈利潤(rùn)為0.27億元，同比下降達(dá)90.37%。2016、2017、2018年歸母凈利潤(rùn)分別為17.59億元、9.42億元和3.92億元，連續(xù)三年呈現(xiàn)下跌的趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)不佳、營(yíng)收瓶頸、高銷(xiāo)量高用戶數(shù)與盈利能力倒掛……海信的“現(xiàn)實(shí)危機(jī)”依舊橫亙。

從行業(yè)看，TCL海外表現(xiàn)亮眼，今年3月在美國(guó)銷(xiāo)量超越三星，首次位居第一；創(chuàng)維近期發(fā)起“OLED普及風(fēng)暴”，海信、長(zhǎng)虹、康佳、飛利浦等不得不降價(jià)跟隨；小米“智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”直連用戶、全生命周期管理的跨界能力讓傳統(tǒng)企業(yè)膽寒；如日中天的華為手握“手機(jī)+操作系統(tǒng)+芯片+內(nèi)容生態(tài)”即將在彩電業(yè)強(qiáng)勢(shì)殺伐.....強(qiáng)敵環(huán)伺，海信的老大地位也并不穩(wěn)固！

錯(cuò)過(guò)了OLED崛起的開(kāi)端、對(duì)于新興技術(shù)和需求反應(yīng)遲緩，連續(xù)15年領(lǐng)跑中國(guó)彩電市場(chǎng)的海信變?yōu)樾袠I(yè)的“守成”者。從公開(kāi)詬病OLED不能代表電視未來(lái)的“賭長(zhǎng)博短”，到目前海信形成以O(shè)LED、ULED、激光電視、疊屏電視同步穩(wěn)健發(fā)展的“長(zhǎng)短兼顧”。今后的隱憂也好，現(xiàn)實(shí)的瓶頸也罷，在無(wú)法明確未來(lái)趨勢(shì)的情況下，海信選擇手中握有足夠多的技術(shù)籌碼以期抗擊和應(yīng)對(duì)。

“守成”不一定意味著“落后”，海信的優(yōu)勢(shì)仍在。不過(guò)，正像激光電視一樣，前期傾注了太多的自信，往往忽略掉用戶的聲音和真實(shí)的訴求?！叭龊访妗笔降膭?chuàng)新與未來(lái)無(wú)關(guān)，只能負(fù)擔(dān)高昂的充當(dāng)賣(mài)貨郎的角色，依舊難以跳出自身的畫(huà)地為牢。

捏指成拳，繼續(xù)跑在行業(yè)的前列，沒(méi)有胸懷和準(zhǔn)確的判斷不行。新消費(fèi)時(shí)代，把用戶重新拉回到電視機(jī)前面，不放下身段，移樽求教不行。這“氣度”的核心，就是莫以老大而自居！

正如海爾集團(tuán)CEO張瑞敏的觀點(diǎn)，“企業(yè)成功只是因?yàn)樘?zhǔn)了時(shí)代的機(jī)遇和節(jié)拍，而絕不應(yīng)驕傲地停下腳步。一旦停下創(chuàng)新的步伐，不然無(wú)法跟上時(shí)代的節(jié)奏，下一個(gè)柯達(dá)可能就是你家。”沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

海信人的心態(tài)最終決定企業(yè)的價(jià)值！