2019年全球彩電出貨量預(yù)計為2.26億臺，同比微增0.5%。在經(jīng)濟較為發(fā)達的北美、歐洲、日韓及中國，彩電市場目前都已步入存量階段。全球性的滯脹降臨，國內(nèi)延續(xù)“量價齊跌”行情，小米等頻頻祭出“以價換量”的市場策略，華為等手機廠商也躋身來分一杯羹，傳統(tǒng)彩電企業(yè)幾家歡喜幾家愁。

　　重壓之下，以“利潤優(yōu)先”逐步取代“份額優(yōu)先”是必然選擇。從供給端看，創(chuàng)維、TCL、海信、索尼、飛利浦、三星、LG等產(chǎn)品迭代周期明顯加快，隨著一批差異化高端新品上市，以高附加值產(chǎn)品重獲用戶信任，成為推動市場反彈的強心劑。

　　需求分級，彩電行業(yè)雙輪驅(qū)動下“自我升級”

　　本土品牌中，海信推出疊屏電視挑戰(zhàn)索尼高端份額、TCL以8K+QLED+Mini LED組合構(gòu)筑高端大屏護城河、創(chuàng)維加速OLED電視的普及，在行業(yè)中率先提出了“新硬件”概念，以“硬件+系統(tǒng)+內(nèi)容+AI算法”重塑高端標(biāo)準(zhǔn)。今年上半年創(chuàng)維毛利率和凈利潤均大幅上漲，高中端產(chǎn)品的貢獻率有明顯提升。

　　無獨有偶，作為行業(yè)唯一的歐洲品牌，飛利浦電視在IFA 2019上攜手Bowers & Wilkins（簡稱B&W）推出聯(lián)名版歐風(fēng)系列旗艦機型65OLED934/T3，石破天驚的把充滿未來感的視聽解決方案融入到現(xiàn)代居家環(huán)境中，將電視的視聽效果提升到一個前所未有的層次，被視為是彩電從普通消費電子級躍升至“奢侈品”級別的轉(zhuǎn)捩點。

　　日系索尼則在“銀幕聲場”技術(shù)的基礎(chǔ)也再次迭代，推出A8G、A9G系列OLED電視，以完整的3.2聲道系統(tǒng)，提升“音畫合一”的極致體驗。

　　一邊是高端品類在新技術(shù)新體驗上不斷精進，讓高端用戶趨之若鶩。一邊是部分傳統(tǒng)廠商仍遵循液晶時代規(guī)律，以規(guī)模換成本空間。彩電業(yè)在成本和技術(shù)雙驅(qū)動下加速升級裂變，伴隨地域差異化分級消費趨強，整體格局從大小企業(yè)間的競爭，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)在高附加值領(lǐng)域的“貼身肉搏”。

　　行業(yè)人士指出，本土彩電在低層級市場一直擁有較高滲透率，憑借決策靈活、執(zhí)行快的營銷優(yōu)勢，在高端化進程中更容易順勢獲益。不過，外資品牌在全球化資源配置、持續(xù)創(chuàng)新能力和品牌力上，目前仍具備較大的優(yōu)勢。

　　例如，索尼OLED電視主打“音畫合一”銀幕聲場技術(shù)，讓品牌粉絲引以為傲，成為業(yè)界的標(biāo)桿。飛利浦獨有流光溢彩和P5畫質(zhì)增強引擎技術(shù)，打造出獨一無二頂尖級產(chǎn)品。權(quán)威測試顯示，搭載B&W音響的飛利浦OLED934以高品類無法比擬的聲效，完美匹配全新調(diào)校的OLED畫質(zhì)，畫面流暢度比普通電視提升了30%，畫面通透及亮度比普通電視提升了10%。

　　供給缺乏，頭部企業(yè)角逐高端“奢侈品時代”

　　行業(yè)增速放緩，大盤持續(xù)低迷，但市場中的替換性需求卻真實存在。以80后、90后為主力的“新世代”群體對大尺寸、高附加值、超高品質(zhì)的需求也日趨強勁。據(jù)尼爾森最新的消費調(diào)研結(jié)果顯示，僅有1%的中國消費者愿意為低價而放棄品質(zhì)，近39%的消費者愿意持續(xù)消費升級，在高附加值產(chǎn)品上的花費也明顯增加。

　　國內(nèi)消費者潛在大量需求，國產(chǎn)一線品牌也在加速成本投入，產(chǎn)品高端化必然會產(chǎn)生一定的溢價，但并不必然意味著用戶能輕易接受高昂后的價格。全球彩電市場前兩大品牌，韓系三星、LG在中國市場持續(xù)低迷，讓很多用戶選購時感到焦慮。而索尼OLED電視在全球高端市場銷量持續(xù)領(lǐng)先，稱得上是行業(yè)唯一的超高端品牌，更多用戶正是被“只此一家”的體驗效應(yīng)所吸引。

　　市場人士指出，用戶追求高品質(zhì)消費，驅(qū)動力在于消費體驗的邊際改善。有需求缺供給，有市場沒行業(yè)是高端彩電領(lǐng)域的現(xiàn)狀。由于行業(yè)原因，本土品牌尚未形成自己成熟的超高端產(chǎn)業(yè)。相反，歐美近兩百年來一直是先進性代表，孕育出最具規(guī)模的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，中國消費者對LV、愛馬仕、Gucci等品牌更是耳熟能詳，擁有荷蘭皇家飛利浦血統(tǒng)的飛利浦電視歷經(jīng)128年品牌沉淀，作為全球唯一覆蓋全品類屏顯產(chǎn)品的企業(yè)，在歐美深受高端群體的喜愛，品牌優(yōu)勢是同行業(yè)所無法比擬的。

　　65OLED934/T3采用OLED新一代全面屏+流光溢彩+P5

　　據(jù)口碑家電了解，作為全球音響界的頂級品牌，B&W一臺音響動輒數(shù)十萬人民幣的售價，通常只會搭載在邁凱倫、瑪莎拉蒂等頂級豪車的高配版本上，對于全球音響發(fā)燒友來說絕對是心甘情愿揮金求聲的至尊奢侈品牌之一。

　　行業(yè)里公認(rèn)，超高端、奢侈品品類天生自帶社交屬性，即確立用戶共同的價值觀以及生活品味，滿足那些具有獨立生活態(tài)度和高品質(zhì)審美理念的消費者追求與眾不同的潮流體驗。相對大眾消費品在消費決策上又有明顯的分層特征，針對目標(biāo)消費群能夠更多、更好、更全面體現(xiàn)出“個性化”和“獨家性”的優(yōu)勢。

　　此次飛利浦電視與B&W的創(chuàng)新合作，在原有歐風(fēng)基礎(chǔ)上全面提升在美學(xué)、聲學(xué)和機械方面的設(shè)計，以B&W+超薄OLED+流光溢彩+P5畫質(zhì)增強引擎+杜比全景聲+廣色域+人工智能迭代組合，成為鏈接新消費群體，撬動新商機的“秘鑰”。其奢華的辨識度給消費者各取所需提供了一條捷徑，在補齊行業(yè)超高端品類供給不足短板的同時，也讓消費者在心中把飛利浦旗艦產(chǎn)品與奢侈品畫上了等號。

　　65OLED934/T3成為彩電從普通級躍升至“奢侈級”的轉(zhuǎn)捩點

　　毫無疑問，彩電產(chǎn)業(yè)粗放式、爆發(fā)式的增長已經(jīng)成為過去。從海信挑戰(zhàn)索尼高端份額、創(chuàng)維以“新硬件”在OLED領(lǐng)域精準(zhǔn)投入、索尼在超高端細分市場精耕細作、到飛利浦電視以獨一無二的品牌內(nèi)涵和“聯(lián)名款”奢侈品類為行業(yè)帶來新動力，無一不反映出全行業(yè)整體向頂級顯示技術(shù)靠攏的明顯趨勢。

　　彩電行業(yè)分析人士指出，有用戶大盤的支撐，高端高附加值彩電在技術(shù)優(yōu)勢之上疊加了更重要的戰(zhàn)略資源，勢必將形成“飛輪效應(yīng)”，即品牌越被認(rèn)可，用戶越支持，能拿到的資源就越多，領(lǐng)先地位也就越牢固，最終用戶也就更加支持。而這也是頭部企業(yè)的優(yōu)勢所在，能夠讓自身良性發(fā)展之外，帶動整個行業(yè)的正向循環(huán)。