雙十一第一波電商平臺(tái)頻傳戰(zhàn)報(bào)。天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日開局華為、海爾、美的秒級(jí)破億元，30分鐘超5億大關(guān)，100個(gè)品牌50分鐘成交破1億。京東首日開場(chǎng)僅1小時(shí)近1100萬人沖向蘋果、華為，高端品質(zhì)家電30分鐘成交額同比增長超10倍，全天成交額同比增長超過了90%。

疫情創(chuàng)造出消費(fèi)新空間，時(shí)間拉長放大交易場(chǎng)景，讓今年的雙十一更為火爆。作為中國經(jīng)濟(jì)亟需的一場(chǎng)內(nèi)需盛宴，戰(zhàn)報(bào)飄紅成為指標(biāo)向好的體檢單，未來商業(yè)發(fā)展的新變化也在不斷涌現(xiàn)。

新品經(jīng)濟(jì)，新消費(fèi)爆發(fā)，雙十一被重新定義

電商數(shù)據(jù)顯示，盡管價(jià)格爭(zhēng)斗無法避免，但消費(fèi)者對(duì)手機(jī)、奢侈品，高端家電等高單價(jià)消費(fèi)更注重商品價(jià)值，對(duì)服飾鞋帽等單價(jià)較低商品，受價(jià)格驅(qū)動(dòng)越來越小。3C、家電、快消品等核心品類同比增長迅猛，手機(jī)、洗衣機(jī)、平板電視、冰箱、筆記本領(lǐng)跑成交額榜，大品牌更受青睞，高端居家品類需求提升明顯。

直播成標(biāo)配，消費(fèi)者的參與度達(dá)71%，沖著直播名人的信用背書，以及能拿到知名品牌基礎(chǔ)上的折扣價(jià)，90后和00后貢獻(xiàn)了其中近50%的消費(fèi)份額；從囤便宜變?yōu)槎诿朗?，餐飲外賣商家成為新主角；全網(wǎng)每6份訂單中就有1份是向新品發(fā)出；男性彩妝同比大增超3000%、體檢和疫苗等醫(yī)療服務(wù)增長超1500%、消費(fèi)者花在教育上的消費(fèi)同比增加了1566%……

事實(shí)上，新品尖貨的“剛需”預(yù)售期就已爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶預(yù)售首日直播間迎來數(shù)億人次訪問，300多個(gè)品牌1小時(shí)超去年全天成交額。李佳琦、薇婭首直播共帶貨270件，新品分別占79%和76%，爆款秒售罄，預(yù)估成交金額近67億，薇婭更是創(chuàng)下Whoo天氣丹禮盒破6億的單品銷售紀(jì)錄。華為、迪奧、江詩丹頓、MINI等新品全球首發(fā)，200家奢侈品牌大部分首次加入，歐美日大牌“紆尊降貴”將原定海外圣誕新年的發(fā)新提前到雙十一。

根據(jù)內(nèi)部估算，今年雙十一僅天貓就將發(fā)新4000萬款，規(guī)模史無前例。將有5億用戶主動(dòng)訪問新品會(huì)場(chǎng)，30個(gè)新品的成交額過億，1000個(gè)新品成交金額過千萬。從第一波數(shù)據(jù)來看，新品即爆品的案例不斷上演。京東智能家居17個(gè)榜單中最少5個(gè)品牌名次發(fā)生變動(dòng)，廚衛(wèi)凈水凈化等傳統(tǒng)品類多達(dá)9個(gè)品牌的排位被打破。天貓上357個(gè)新品牌在雙十一的成交額登頂細(xì)分類目Top1，1800多個(gè)新品牌成交額超去年雙11全天，94個(gè)新品牌增長超10倍，最終的成交額規(guī)模只會(huì)更加可觀。

據(jù)創(chuàng)物智了解，目前天貓年新品銷售額占比已超過4成，增速高于大盤2倍以上。京東截至雙十一的新品發(fā)布量接近2019年全年的200%，成交額大盤占比也達(dá)到40%，其中25%左右的核心產(chǎn)品占據(jù)各自細(xì)分品類一半的份額。

市場(chǎng)人士指出，伴隨電商網(wǎng)購常年化，價(jià)格和品質(zhì)雙輪驅(qū)動(dòng)也已經(jīng)常態(tài)化，消費(fèi)者鉆研性價(jià)比又愿意為喜好支付溢價(jià)，從偏向有形商品轉(zhuǎn)向青睞無形服務(wù)。在這一確定性的趨勢(shì)下，雙十一已不再是打折促銷的場(chǎng)所，升級(jí)為全年最大的買新節(jié)點(diǎn)和用戶升級(jí)新生活方式的盛典。

雙重升級(jí)，產(chǎn)業(yè)新價(jià)值，品牌商家走向價(jià)值推動(dòng)

新品的爆發(fā)并沒有那么簡單。雙十一僅天貓就有500萬商家和8億消費(fèi)者參與，支撐起如此巨大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，從深層說是平臺(tái)在供應(yīng)鏈層面掌控與技術(shù)能力的綜合體現(xiàn)，背后是中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)與供給創(chuàng)新在“雙重升級(jí)”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%，較上年提高4.8個(gè)百分點(diǎn)，這一數(shù)字在去年同期僅為21%。線上零售份額從2%增長到20%用了10年，從20%到近四分之一僅花了幾個(gè)月的時(shí)間。消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，用戶需求提速、零售生態(tài)升級(jí)，都在向生產(chǎn)端傳遞著“應(yīng)該制造什么”的強(qiáng)烈信號(hào)，倒逼供給側(cè)提升效率與品質(zhì)，繼續(xù)價(jià)格游戲，依賴老舊產(chǎn)品搶占市場(chǎng)顯然沒有出路。

歐睿國際(Euromonitor)最新發(fā)布的報(bào)告中認(rèn)為，就購物增長而言，中國大城市已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美日法等發(fā)達(dá)國家的城市，消費(fèi)者愿意花更多錢購買更高級(jí)的產(chǎn)品，即使是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)理念也不再單一以價(jià)格來評(píng)判，品質(zhì)正超越價(jià)格成為更主要的驅(qū)動(dòng)因素。

麥肯錫的最新數(shù)據(jù)顯示，74%的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容心生反感，尋求多樣化的購買已成為需求共性。全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去一年中國消費(fèi)者購物車?yán)镅b著的八成以上是國產(chǎn)品牌，66%的受訪者表示雙十一優(yōu)選國產(chǎn)品牌，90%的95后和00后對(duì)本土品牌給予積極正面的評(píng)價(jià)。

新消費(fèi)崛起，國貨新物種爆發(fā)，新老廠商加快煥新研發(fā)力度，上新速度肉眼可見。百雀羚、Leader、李子柒等大批年輕品牌崛起。完美日記、花西子、元?dú)馍值?/span>上千個(gè)新品牌同比猛增1000%以上。海爾智家旗下冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等橫掃全網(wǎng)份額第一，高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)倍速增長和多品類第一，給價(jià)格硝煙的雙十一帶來增量價(jià)值。聯(lián)合利華某款洗衣凝珠新品賣出幾千萬顆，以“單位劑量”超強(qiáng)節(jié)水效果，在西北等下沉市場(chǎng)高于行業(yè)40%的市場(chǎng)份額，口碑銷量雙贏。

研究機(jī)構(gòu)FaberNovel認(rèn)為，雙十一不僅反映出市場(chǎng)的真實(shí)需求，也揭示出哪些品牌正遇到麻煩。頭部企業(yè)擁有引領(lǐng)行業(yè)的穩(wěn)定價(jià)值觀，超越利潤的目標(biāo)感，往往更能創(chuàng)造利潤。平替品牌追求物有所值，如不能實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，只靠活動(dòng)和優(yōu)惠續(xù)命，真正的可持續(xù)性還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。而靠減配降價(jià)換取短暫繁榮，無疑在損害消費(fèi)者利益，這類品牌最終會(huì)陷入到搞不定新一代消費(fèi)群體，跟不上新消費(fèi)節(jié)奏，也復(fù)制不了過去成功模式的死胡同。

2020年的雙十一，在不斷收獲新紀(jì)錄的同時(shí)，品牌和電商平臺(tái)之間的關(guān)系也進(jìn)入到下一階段。越來越多商家和消費(fèi)者成為奇跡的創(chuàng)造者，龐大的消費(fèi)體量，升級(jí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，背后是更多人享用新消費(fèi)的“發(fā)展蛋糕”，更多家庭靠雙手在追求幸福生活。通過技術(shù)迭代，數(shù)字化賦能，創(chuàng)造品質(zhì)高端和新的價(jià)值，為家庭用戶不斷惠及利益，是對(duì)消費(fèi)者追求變化的積極回應(yīng)，也是中國品牌繼續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的底氣，更是雙十一創(chuàng)造更多從0到1和更廣泛價(jià)值的內(nèi)在動(dòng)力。